In questo articolo di giugno pubblicato su Il Sole 24 Ore, Lorenzo de Grandi ci spiega le nuove sfide che il farmacista imprenditore deve affrontare per gestire la concorrenza e la redditività.

Di seguito, riportiamo l’articolo originale:

Le farmacie stanno attraversando una fase molto complessa della loro storia. Da anni sotto attacco da parte di chi ne chiede la fine del monopolio; si trovano inoltre a dover gestire gli effetti di una crisi che ha colpito anche gli acquisti di farmaci primari, etici, senza considerare la concorrenza, spesso dequalificata e puramente di prezzo dell’e-commerce. Nelle scorse settimane ha fatto capolino anche lo sciopero messo in atto dai dipendenti.

Insomma, la farmacia a tutti gli effetti si deve misurare con le logiche di mercato e con gli effetti di un’offerta sempre più articolata. I modelli organizzativi e distributivi hanno fatto sì che, oltre la vendita dei farmaci con ricetta, il successo di una Farmacia dipenda da tutti quei prodotti per i quali la farmacia è a tutti gli effetti un punto vendita in piena concorrenza.

E per fronteggiare questa nuova dinamica di mercato occorre attrezzarsi investendo sulle proprie competenze e su quelle dei collaboratori.

Come devono organizzarsi le farmacie nel gestire la concorrenza e la nuova redditività di spazi e prodotti? Secondo quali logiche?

Una premessa è d’obbligo: la farmacia non è, comunque, un supermercato. È, per contro, un punto vendita specialistico che riveste un ruolo fondamentale di servizio, a cui non può e non deve venire meno. La Farmacia è però anche un’impresa, e lo scopo di un imprenditore è quello di “perdurare nel tempo”. La nostra farmacia dovrà quindi produrre un reddito soddisfacente, oltre a dover essere riconosciuta nel tempo come un punto di riferimento per la clientela.

Al giorno d’oggi, il problema della competitività è un argomento molto discusso e sentito.  Per comunicare convenienza, la quasi totalità delle Farmacie è corsa ai ripari intervenendo con iniziative sul prezzo. Ciò è stato attuato spesso sull’onda dell’emotività meno sulla base di valutazioni complessive dell’impatto che queste avrebbero avuto sulla farmacia nel suo complesso.

Un’ulteriore fondamentale premessa è che il prezzo e le promozioni non sono fini a sé stessi, ma fanno parte di un mix che comprende anche assortimento, gestione degli stock, utilizzo degli spazi e, perfino, la gestione dei collaboratori, che determina sia il profitto finale che il posizionamento sul mercato locale.

È la coerenza tra tutte queste leve che determina il successo di una Farmacia!

Questi elementi sono fondamentali e vanno progettati dalla farmacia, non subiti dal mercato, in quanto da essi derivano redditività e posizionamento.

La redditività di un prodotto o di una intera categoria è data dalla combinazione di alcune voci quali le vendite, il margine lordo e il costo dello stock.

Le vendite sono a loro volta influenzate dalle scelte di assortimento e di prezzo. Uno sconto influisce sul venduto, ma abbatte il margine lordo, qual è quindi il punto di equilibrio? La presenza di un ampio assortimento a stock, garantisce servizio al cliente, ma comporta investimenti di capitale e quindi oneri finanziari. Infine le vendite sono influenzate dalle scelte di esposizione della merce sugli scaffali (display) e di percorso fisico che facciamo fare ai clienti (lay out).

In sintesi, esiste una significativa correlazione tra le leve di gestione della farmacia e il risultato economico finanziario.

Si tratta quindi di una evoluzione delle competenze del farmacista non banale e che non possono essere delegate al commercialista. Il farmacista dovrà sempre di più coniugare il suo insostituibile ruolo di consiglio al paziente, con doti imprenditoriali di marketing e controllo di gestione.

Viceversa, spesso le decisioni sono frutto dell’esperienza o dell’emotività.

Questo, in particolare, quando si parla di prezzi e sconti, di cui internet è spesso il vettore su prodotti OTC o di bellezza. Il prezzo è la leva con la reazione più rapida, e solitamente è la più facile da comunicare al pubblico.

Spesso però si rivela una pericolosa scorciatoia. Gli sconti infatti abbattono il margine, se sono prolungati, non sono una scelta reversibile (il prezzo scontato diventa perciò “prezzo normale” agli occhi del cliente), infine spesso non si considera “l’elasticità al prezzo” dei prodotti. A fronte cioè di un ulteriore sconto i volumi rimangono fermi.

In particolare, per determinare il prezzo al pubblico, il farmacista dovrebbe, a partire dal prezzo di cessione dell’industria, definire margine lordo e vendite attese in grado di generare la contribuzione necessaria a remunerare gli investimenti e a pagare il suo lavoro e tenerlo sotto controllo.

Alcune categorie e, al loro interno alcuni prodotti, sono più sensibili al prezzo, mentre altre alle modalità di esposizione, altre ancora ad una promozione o al suggerimento del farmacista. Il prezzo non è tutto: non si può banalizzare il conto economico di una impresa.

Per questo dobbiamo essere coscienti e rigorosi nelle scelte e nella pianificazione: dobbiamo cioè considerare sia l’impatto economico che quello sui volumi di vendita.

Infine, occorre che tramite il merchandising la farmacia comunichi in modo adeguato le sue iniziative. Quali prodotti esporre in modo preferenziale e come, quali categorie incontrare all’ingresso e quali in uscita dalla farmacia, come utilizzare locandine e materiali promozionali … Questa è probabilmente l’area dove occorre compiere i maggiori progressi. Fare un investimento di cui nessuno si accorge è frustrante e inutile. Il cliente deve convincersi che presso la nostra Farmacia trova l’ideale rapporto tra qualità, servizio, innovazione e prezzo, particolarmente quando quest’ultimo si rivela ancor più conveniente. È pacifico che senza una adeguata comunicazione stiamo davvero vanificando i nostri sforzi.

Il Farmacista non può però diventare un esperto di tutto; in questo dovrebbe essere anche aiutato dai venditori delle Aziende Industriali che dovrebbero essere gli esperti delle proprie categorie di prodotti e consigliare al meglio il Farmacista su come ottenere il massimo in termini sia economici che di vantaggi competitivi.

Questo presuppone una evoluzione di tutto il sistema, spostandosi dal binomio sconto/volume ad una relazione più matura nella quale venditore e farmacista siano entrambi interessati alla generazione di un profitto equilibrato.

Facendo crescere le proprie Reti commerciali, fornendole di argomentazioni e strumenti per “educare” il farmacista su tematiche per lui di vitale interesse, si può realizzare un nuovo modello di partnership in grado di portare risultati davvero significativi.